DE MARQUE DE CRISE À ACTEUR MONDIAL
D’une marque créée pour venir à bout de la crise des chicons et des tomates à l’une des plus grandes marques de légumes frais en Europe. Il est clair que l’histoire de Flandria est celle d’une réussite. Aujourd’hui, cette marque englobe plus de 70 fruits et légumes, qui représentent plus de 600.000 tonnes de produits.
1995 : le début
Une surproduction de chicons et de tomates sur le marché européen, combinée à un produit en vrac qui avait bien du mal à se distinguer des zones de production concurrentes. Voilà ce qui a déclenché, pour quelques criées européennes, réunies au sein de la coopérative LAVA, le lancement d’une marque commune pour les chicons et les tomates en 1995. Le cahier des charges ciblait une qualité supérieure, une prise de conscience de l’environnement, la traçabilité et le caractère typique des entreprises familiales. Flandria était un précurseur sur le marché, avec des cahiers des charges pour les conditions de production comme pour les spécifications des produits, tous deux étant contrôlés et certifiés en externe.
Flandria était né, et devait apporter une distinction nette par rapport au produit en vrac surabondant. Un logo et un look&feel surprenant ont rendu le produit Flandria reconnaissable.
1995 – 2005 : les années de croissance de Flandria
Flandria est rapidement devenu une valeur sûre dans le négoce européen des fruits et légumes. En raison de la grande variété dans l’assortiment des tomates, une segmentation a été développée. Les clients pouvaient de la sorte facilement trouver la tomate adéquate. Outre la répartition en tomates en grappes et en vrac, Flandria proposait une répartition en fonction de la forme, du goût, du calibre et de l’application.
La famille Flandria s’est en outre rapidement étoffée, et chaque produit a reçu son propre cahier des charges. En outre, les cahiers des charges reprenaient un code de l’hygiène, qui traitait de l’hygiène personnelle, des animaux domestiques, des bâtiments et de l’entretien.
2005 – 2015 : Flandria devient adulte
Au cours de 10 années, l’environnement de Flandria a fortement évolué. Cela a eu un impact considérable sur la relation de Flandria avec les autres systèmes et cahiers des charges. Des cahiers des charges externes ont été acceptés pour les conditions de production, afin de satisfaire la demande du marché. Il suffit de penser au guide sectoriel de la production végétale primaire, au GIQF, au QS et à Global Gap. L’acceptation de ces cahiers des charges externes a permis un meilleur accès aux marchés internationaux.
Enfin, les cahiers des charges n’ont cessé d’être affinés. Les spécifications de production comportent désormais des directives sur la qualité, le tri et le conditionnement.
2012 : Flandria évolue de la prise de conscience environnementale à la durabilité
Les cahiers des charges Flandria se sont souciés de l’environnement dès le départ. Cela était d’ailleurs visible sur le logo Flandria, dont l’arc vert et les papillons renvoyaient à une culture soucieuse de l’environnement. En 2012, Flandria est devenue une marque durable : outre l’environnement, le bien-être et la prospérité ont bénéficié de l’attention nécessaire. Le nouveau label collectif ‘Responsibly Fresh’ repose sur quatre piliers : faible impact, biodiversité, proximité et parcimonie alimentaire. Il est important de savoir que ce label n’est pas un instantané, et que le facteur temps joue lui aussi un rôle. De la sorte, ‘Responsibly Fresh’, et donc Flandria, est un label qui évolue dans le temps.
Aujourd’hui : Flandria est actif sur le marché mondial
La Belgique représente 2,4% de la valeur de production de légumes frais dans l’Europe. En concentrant l’offre de toutes les entreprises individuelles via les criées participantes, les clients internationaux peuvent compter sur la Belgique pour une offre importante de produits de qualité de la marque Flandria. Cela apporte une réponse immédiate à la demande de fiabilité. Et en termes de qualité également, Flandria n’est pas en reste. En effet, les 3.000 entreprises familiales sont très impliquées, ce qui constitue une garantie de qualité, de service flexible et de travail sur mesure.
